Tidningen Market rapporterade nyligen från Cannes Lions, en tävling och ett event som kallats VM i reklam. Bland trenderna finns det man kallar woke-washing, vilket är ett begrepp som används för att kritisera företag som vill verka samhällsmedvetna men i själva verket bara vill fila på varumärket, utan att förändra något i grunden.

Men som ett positivt exempel nämner tidningen ett företag som gör majonnäs, vilket de marknadsför genom att hävda att det kan användas som smaksättare för att rädda matrester som annars skulle slängas. För mig blir detta mest av allt ett exempel på hur olika vi människor uppfattar saker och hur svårt det är för företagen att göra rätt. För om något är woke-washing så är det väl att försöka sälja en i grunden rätt så onyttig produkt som att den egentligen är finfin.

Kanske är det bättre att ge upp, som Delicato gjort i sin uppmärksammade serie reklam där de säger saker i stil med att ”det kan finnas spår av fibrer och vitaminer” i deras bakverk. Det är liksom ingen idé att hymla med att en Delicatoboll inte är det minsta nyttig.

Alternativet är förstås att göra gott på riktigt. Vilket för en del företag skulle innebära att de måste lägga ner framgångsrika produkter eller göra om dem så de blir betydligt mindre attraktiva. Kanske är det bara att inse att det inte är alla företag som kan delta i att göra världen bättre.

Jag själv skulle vilja se en annan trend, nämligen mot realism. Det företagen kan påverka och göra bättre ska de också anstränga sig för att förbättra, som till exempel hur deras leveranskedjor påverkar miljön och social hållbarhet. Annat, som att tillverka bensin eller cigaretter, får de fortsätta med tills politiken stoppar dem.